Metodologii de cercetare (social) media. Exemplu step-by-step

Am stabilit deja că instrumentele de automatizare nu pot performa funcția de fact-checking pentru noi, însă de pot ajuta în a concepe o cercetare de ansamblu a subiectului vizat. Vom explora împreună în cele ce urmează, ce pași să urmăm pentru a concepe o cercetare folosind instrumente de pe piața românească.

Vom începe de la stabilirea scopului achiziționării de instrumente. Dacă obiectivul organizației este verificare social media și media tradiționale, Zelist este un sistem de monitorizare și măsurare a (social)media din România. Are acces la peste peste 41.000 de pagini de Facebook, peste 298.000 de conturi de Twitter, 2.800 de publicații online, peste 86.000 de bloguri și 119 din cele mai importante forumuri. Deși este în principal folosit pentru pentru companii comerciale interesate de măsurarea brandului propriu, impactul campaniilor și pentru benchmarking, orice organizație poate folosi modulele sale pentru cercetare media.

Dacă organizația este interesată doar de media online, cu precădere presă românească, TrustServista este o alternativă. Aceasta este o platformă software care poate determina automat originea, calitatea și gradul de încredere a conținutului online prin automatizarea a diverse funcții de verificare a sursei și conținutului articolelor.

Odată stabilit instrumentul potrivit obiectivelor și bugetului organizației, poate începe structurarea cercetării:

Pasul 1: stabilirea obiectivului – ce vrem să aflăm? De unde pornim? Procesul de cercetare începe cu mult înainte de a formula sintagma de căutare Booleană. Informațiile de fond vor fi obținute de echipă din surse oficiale, insight-uri profesionale, căutare amănunțită de background făcută în prealabil. Pentru a urmări sistematic un exemplu, să presupunem că dorim să evaluăm discursul despre greva profesorilor din luna iunie. Pentru asta, obiectiv ar putea fi formular astfel:

● care este discursul (social)media despre greva profesorilor din ultima lună - a fost, deci stabilit subiectul central, au fost indicate platformele de interes și perioada aleasă.

Pasul 2: stabilirea instrumentelor de căutare. Odată stabilit obiectivul, trebuie selectat instrumentul de colectare a datelor cel mai util, li trebuie avute în vedere particularitățile acestuia. Pentru exemplul nostru, variantele sunt după cum urmează:

● Zelist - creare de grup de căutare, în cadrul căruia adăugăm câteva expresii multibrand

● TrustServista - crearea unei expresii de căutare, și verificarea individuală rezultatelor

Pasul 3: crearea formulelor de căutare. Pornind de la pretestare prealabilă, câte o sintagmă de căutare Booleană poate fi creată. În cazul de față, iată câteva variante:

● Zelist (nu folosește AND) - Crearea unui grup ‘greva profesorilor’, unde introducem 2 expresii unibrand – fiecare cu o sub-temă în minte” (exemplu grevă, și proteste ca formă de exprimare): greva profesori OR greva profesorilor OR grevei profesorilor

● TrustServista: "greva profesorilor" OR "grevei profesorilor" OR (greva AND/+ profesori)

Pasul 4: analiza rezultatelor în baza funcționalității și filtrelor instrumentelor. Fiecare instrument va avea altă interfață, alte filtre și alt tip de rezultate. Scopul acestui pas este explorarea acestora și familiarizarea cu ceea ce oferă fiecare instrument. Iată câteva exemple pentru cazul de față:

● Zelist, meniul ‘sumar’ indică un total de peste 57.000 d e apariții în media și social media, dintre care cele mai multe în presă (peste 31.000), apoi în social media (peste 22.000, dintre care aproape 20.000 pe Facebook și aproximativ 300 pe TikTok), urmate de TV (peste 3.000) și radio (400). Dacă ne uităm la fig. 1, vedem că presa și Facebook au generat majoritatea conținutului colectat de instrument. Însă, comparând cu fig. 2, vedem că TikTok are un impact deosebit de puternic ca atracție de interacțiune, adunând aproape un sfert din totalul acesteia cu doar approx 300 de postări.

Continuând explorarea posibilităților Zelist, putem vedea exact care au fost cele mai influente mențiuni. În cazul de față, primele 3, și multe alte postări cu cel mai mare impact sunt videouri de pe TikTok ale unui deputatul european USR. În topul celor mai influente mențiuni se numără și videouri distribuite pe Facebook cu conținut conspiraționist, precum și mesaje de susținere pe Facebook din partea liderului AUR.

Figura 1. Număr de apariții pe tipul sursei pentru expresia de căutare pe parcursul ultimei luni

Figura 2. Impactul tipului de sursă pentru expresia de căutare pe parcursul ultimei luni

TrustServista oferă alt set de insight-uri ca urmare a agregării celor approx. 2500 articole identificate în urma căutării. Calitatea conținutului este cotată ca fiind preponderent ridicată și medie, iar sentimentul împărtășit este în mare parte între negativ și neutru - fig. 3. Putem deduce că, deși conținutul este mixt, se poate identifica un trend - framing critic la adresa consecințelor politice asupra profesorilor și studenților.

TrustServista oferă o analiză automatizată a fiecărui articol, atribuind scor de încredere bazat pe analiză de surse, de conținut și de potențial de clickbait (exemplu în fig. 4-5). Cu toate acestea, automatizarea nu este întotdeauna totuna cu validitatea - de exemplu, agregatoarele de știri vor avea mereu un scor mai scăzut de încredere din cauza sursei. Este, deci, de datoria echipei de cercetare să verifice dacă scorul atribuit automat este, într-adevăr, valid.

Figura 3. Distribuirea calității conținutului și a sentimentului

Figurile 4-5. Exemplu de analiză articol (TrustServista)

Pasul 5: formularea concluziilor în baza analizei surselor de date utilizate, plus filtrului critic jurnalistic sau profesional. În cazul de față, se poate nota un background caracterizat de lipsă de încredere în instituții publice, existența unor nemulțumiri vechi generalizate, precum și lipsă de alfabetizare media și de pregătire de a naviga discurs politic în media, posibilitatea de apariție lideri de opinie și politici problematici prin viralizare, proliferarea pseudo-informării atât online cât și în media mainstream. Interesul pentru grevă este cel mai intens la declanșarea grevei, urmând o scădere a acestuia până la suspendarea grevei. Subiectul reia amploarea la începerea discuțiilor despre consecințele grevei asupra examenelor și verificărilor de final de an. Vedem cum platformele de social media sunt un mediu propice pentru viralizarea și amplificarea dez/informării.